問界新 M7 售價 24.98 萬起，相比 28.98 萬起的老款直降 4 萬；2024 款 G9 售價 26.39 萬起，相比 30.99 萬起的老款直降 4.6 萬......

恐怕，誰也不會想到年初的一場價格戰竟能持續到現在，而且至今仍無結束的跡象。我甚至還聽到了價格戰要打到明年年底，直到某些品牌至死方休的聲音。

在如此曠日持久的對峙狀態之中，價格戰顯然已從最初簡單粗暴的價格之間的戰爭延展成了在流量、產量、資金等方面的全方位戰爭。

沒有人知道誰會在接下來的日子里推出什么更重磅的優惠政策，或是使出其他什么更致命的殺招；也沒有人知道誰會在價格戰中首先堅持不住被洗下牌桌，但都不希望是自己。

同時，伴隨著國補漸次退坡，中國新能源車市正處于從政策驅動向市場驅動的過渡階段。

在這一過渡階段中，中國新能源車企已經不能再像一個襁褓中的嬰兒一樣需要「喂養」，而是需要像一個長大了的野孩子一樣撒開了去「放養」。

在「放養」的生存狀態中，面對一眼望不到頭的價格戰，中國新能源車企只能破釜沉舟地拼上整個家底卷。

01理性地做一個瘋狂的決策

現在花 25 萬元左右買新能源車能買到什么配置？

標配前后五連桿懸架、座椅通風 / 按摩 / 加熱、35.6 英寸的大聯屏、800 V 快充、CLTC 工況 700 km 續航......

總之，很多以前在這個價位根本不可能有的配置現在紛紛上車，車企們仿佛都高擎著「性價比」的大旗殺紅了眼 —— 不就是價嘛，降唄；不就是配置嘛，堆唄，誰怕誰??！

當然，對于車企們來說，誰都知道價格戰是傷敵不一定一千但免不得自損八百的無奈之舉。不過價格戰一旦爆發，不管是自損八百還是一千，都得咬緊牙關、理性清晰的將降價執行下去。畢竟，對于車企們來說，「真理」只蘊含在銷量數字以內。

就目前來看，為了應對這場價格戰，車企們大致使出了兩大類戰術：

• 干脆利落地直接降價或者加大權益，用真金白銀來吸引用戶

• 在老車型的基礎上推出新的版本，將售價拉低的同時增強產品力。

基于這兩大戰術，車企們一方面通過優惠激勵政策應對了七八月份這種傳統的汽車銷售淡季；另一方面也能夠在價格戰結束節點尚不明朗的情況下，做更長線的布局，為應對未來的不確定性做準備。

但是這些還遠遠不夠，要想將戰術的力量盡可能地轉化為實際的銷量，還要有一個重要武器 —— 節奏快。

在當前的新能源車市中，可謂品牌不勝枚舉、車型浩如煙海。

雖然新能源車市看起來的確正在百花齊放，可仔細一看，百花幾乎別無二致，同質化嚴重。用戶購買新能源汽車的選擇固然是越來越多，不過優質的選擇卻仍舊屈指可數。

因此，對于車企們來說，不只要在價格上做文章，還需要以相對更快的速度搶先擺脫同質化，打造出自身的稀缺價值，成為用戶首選的優質選擇。

正如王傳福說過的那樣：「當下是快魚吃慢魚的時代，不是大魚吃小魚的時代」。

于是，我們可以看到極氪推出了極氪 001 FR，將基于純電動力的性能推向極致；AITO 問界率先宣布了年底開通全國無高精地圖智駕，在智駕大面積落地上搶先走進了用戶視野；零跑推出 CLTC 工況純電續航里程最高可達 316 km 的零跑 C01 增程版，讓增程式車型可以做到非必要不用油......

這些車企為打造稀缺價值所做的付出也已經得到了立竿見影的回報：

• 每月限售 99 臺的極氪 001 FR 在開啟預定后的 15 秒內便售罄；

• AITO 問界新 M7 在發布后不到一個月的時間里，大定就超過了 5 萬臺；

• 零跑 9 月份交付量繼續攀升，達到 15,800 臺，環比增長 30%。

其實，當降價一旦成為風潮，其本身已并不具備充分的吸引力，反倒大概率會導致用戶形成持幣觀望的心理，延長做出購買決策的時間。

若要打消用戶持幣觀望的心理，能搶先一步提供擁有稀缺價值的優質產品才是一顆有殺傷力的子彈，而制定有足夠吸引力的定價策略則是發射出子彈時扣動的那一下扳機。

值得一提的是，價格戰打到了現在，很多扳機已經扳到了極限。

有行業人士告訴我們，極氪 001 單單是 BOM 成本就已經達到了二十多萬，而極氪 001 現在的售價也就 26.9 萬起；小鵬 G6 的 BOM 成本相對其 20.99 萬的起售價來說也同樣很高，達到了十七八萬。

另外，零跑 C01 增程版在上市時罕見的沒有公布購車權益，朱江明對此表示，價格已經來到了底線。

像極氪、小鵬、零跑一樣，盡管市場聲量不算小，但大有「小米硬件綜合凈利潤不會超過 5%」的勢頭。

差一步便賠錢賺吆喝就是目前大多數身處在價格戰中的新能源車企最真實的狀態，

可從當下的市場競爭狀態來看，這或許已經是車企們審時度勢，基于自身能力邊界和市場需求所能做出的相對更合理的決策，即使這個決策看起來很瘋狂。

02可以意料的開始，難以意料的結束

在任何行業，爆發價格戰都不是一件值得意外的事情。

對于新能源汽車市場來說，特斯拉當然是這次價格戰的始作俑者，但如果沒有特斯拉的話，這場價格戰恐怕仍舊難以避免。

降本后自然降價

毫無疑問，當前的新能源汽車產業已經進入了高速發展期，向成熟又靠近了一大步。

來自中汽協的數據顯示，今年 9 月份的新能源車滲透率已經達到了 31.6%，1-9 月的整體滲透率也達到了 29.8%。與之形成明顯對比的是，在 2020 年結束的時候，新能源車的滲透率還僅僅是 5.4%。

也就是說，在短短的三年內，新能源車滲透率便翻了大約 6 倍。

在這三年里，從用戶的角度來說，用戶對新能源車的接受度越來越強，在購車時更加偏向于選擇新能源車。

從產品的角度來說，新能源汽車在電動化、智能化上的能力不斷增強，過去三天兩頭爆發的安全問題如今已經鮮有討論。

從生產制造的角度來看，一體化壓鑄、電池底盤一體化等制造技術迅速發展，大大降低了車企的生產成本。

與此同時，電池作為占比新能源車成本最大的部分，其原材料的價格也在接連下降。

來自上海鋼聯的數據顯示，截止到 10 月 9 日，電池級碳酸鋰的價格已經下跌到了 17.85 萬 / 噸。而在今年 2 月初，電池級碳酸鋰的價格還在 46.9 萬 / 噸，在去年 11 月份，甚至逼近 60 萬 / 噸。

隨著滲透率的迅速增長，新能源車的規模也已經來到了一個新的量級。

在 7 月份，中國新能源車正式宣告進入了 2,000 萬輛級的市場規模。這其中，特斯拉中國已經來到了 200 萬輛級的規模，比亞迪更是已經來到了 500 萬輛級的規模。

規模效應開始發揮效力，整體成本相對以前明顯降低。所以，車企們通過降價來促進銷量和規模的進一步提升也就是一個自然的結果。

汽車達爾文主義游戲

物競天擇、優勝劣汰，新能源車和燃油車之間正在進行一場汽車達爾文主義游戲。

如前所述，在短短的三年內，新能源車滲透率便翻了大約 6 倍。在中國汽車市場進入存量階段的大背景下，毋庸置疑，新能源車的增長主要靠的就是蠶食鯨吞燃油車市場。

根據中汽協的數據，今年以來，燃油車每月銷量相比去年基本都在下降。而之所以能夠在 4 月份這種銷售淡季實現同比增長 65.2% 的幅度，顯然要多虧了 3 月份燃油車企業的集體掀桌子降價。

這意味著，雖然新能源車是大勢所趨，但在主流消費市場，只要價格足夠低，燃油車依然充滿了吸引力。就像當時流行的一句梗一樣，「20 萬的 C6 老氣橫秋，12 萬的 C6 大氣沉穩 」。

不過就算燃油車當下已經以萬為單位降價，恐怕降價之路還得繼續走下去，其關鍵原因就在于產能過剩。

根據乘聯會秘書長崔東樹在其個人公眾號上發布的數據，截止到 Q2 ，中國汽車產能年度利用率僅在 72.7%，而根據國際通用標準，產能利用率若在 75% 以下，便意味著嚴重的產能過剩。

而一旦發生嚴重的產能過剩，車企結構失衡，經銷商庫存壓力大，最終的結果只能是繼續掀桌子大甩賣。

對于燃油車來說，前有新能源車大勢所趨，后有歷史遺留轉型緩慢的產能，不降價促銷還能如何？而對于要靠著搶占燃油車市場實現不斷增長的新能源車來說，燃油車如果要降猛價，也只能選擇跟進。

生存和轉型之間的沖突

新能源車陣營內部矛盾也是價格戰爆發的一大誘因。

新能源車市的發展催生了一大批新造車企業，可經過一番番大浪淘沙，如今有一定市場影響力的不過蔚小理、零跑、哪吒等寥寥數家而已。

剩下的，有跑到大洋彼岸嘗試東山再起的、有試圖出口海外打算另謀生路的、有已經奄奄一息苦尋接盤俠的。

而蔚小理等新造車企業雖然一路過關斬將撐到現在，但它們中的大部分仍舊沒能擺脫生存危機的問題。根據官方財報，蔚來 Q2 的毛利率水平僅僅只有 1%，而小鵬、零跑這兩家企業 Q2 的毛利率更是已經成為了負數。

雪上加霜的是，新造車企業并無傳統造車企業可依賴，財報表現不理想，就無法給它們的「錢袋子」—— 資本市場一個圓滿的交代。身處在孤立無援的境地，以價換量就是新造車企業的一道救命索。

在新造車企業背負著生存重擔的同時，傳統企業也面臨著轉型的重壓。

一方面，過去在燃油車市場所取得的成就反倒成了新造車企業轉型的包袱，在轉型時步步掣肘，只能眼睜睜看著先機被新造車企業占去。

另一方面，傳統企業在聲量上本就不如新造車企業，盡管在新能源車市已經做了多番探索，成立了全新的新能源序列或者品牌，但銷量總的來說基本處于不溫不火的狀態。

對于傳統企業來說，要想順利完成轉型，在新能源車市扳回一城，打造價格優勢無疑是一條重要的出路。畢竟，相對于新造車企業來說，燃油車還在幫它們賺著大把的利潤，在一定時間內，還耗得起，而新造車企業就不一定了。

鯰魚不死，只是休息一下

在相當長的一段時期內，價格戰恐怕都逃不了特斯拉的影響。

以國產 Model 3 后驅版為例，自發布上市以來，國產 Model 3 后驅版一直在頻繁調價，每一次調價都能引起一次不小的市場震動，而到了煥新版發布之前，國產 Model 3 后驅版綜合降價已經有了 10 萬之多。

同時，特斯拉旗下車型價格盡管都像國產 Model 3 后驅版那樣一降再降，可根據特斯拉 Q2 財報，特斯拉仍有 18.2% 的毛利率。也就是說，相對于大多數新能源車企，特斯拉仍有很大的降價空間。

此外，為了能夠打造軟硬件生態閉環，實現依靠軟件盈利的商業模式，馬斯克對銷量和規模的擴張充滿了執念，甚至表示，特斯拉為了銷量，寧愿零利潤賣車。

因此，在沒有完成商業目標之前，為了刺激銷量和規模的增長，特斯拉免不了仍會在某個時間點突然調價。屆時，就算沒有像今天這樣在價格上的持久戰，那么短期的遭遇戰、閃電戰也實在難以避免。

畢竟，特斯拉作為新能源車企中絕對的巨頭，就算它無意針對誰，可一旦降價，大多數企業都逃不開它的影響。

和特斯拉一樣，比亞迪作為新能源車市的另一個巨頭，每一步動作也在影響著市場的變化。

眼下，比亞迪的冠軍版車型仍舊在不斷推出。同時，依靠騰勢、方程豹、仰望，在中高端市場比亞迪也在持續發力，大有全面覆蓋各個價位市場的形勢。

面對比亞迪的攻勢，包括特斯拉在內，恐怕沒有哪一家新能源車企能夠過得高枕無憂。

綜合以上內容來看，價格戰其實是隨著新能源車市發展所產生的一個順其自然的結果，而且正在變得常態化。

至于價格戰什么時候才能結束，目前來看還不明朗。有行業人士告訴我們，在現在的價格戰中，有些企業不想打，而有些企業根本不能停，究竟持續到什么時候，還需要持續觀察三四季度的變化。

03價格戰常態化之下的市場變化

在價格戰趨于常態化的形勢之下，一些與以往汽車市場完全不同的變化正在新能源車市發生。

產品研發 / 迭代周期不斷縮短

如上文所言，車企們在拼速度搶先打造自身的稀缺價值，其導致的一個直接現象就是產品研發 / 迭代的周期不斷縮短。

從最近的情況來看，小鵬汽車時隔不到一年便「再戰 G9」，避開了老款 G9 踩過的一些坑，提升了 2024 款 G9 的價值感受。事實也證明，2024 款 G9 或許是小鵬繼 G6 之后的又一個爆款 —— 半個月的時間里 2024 款 G9 大定數量超過了 15,000 臺。

無獨有偶， AITO 問界也在時隔一年左右推出了問界新 M7，在上市之后不到一個月的時間里，大定數量就超過了 50,000 臺，打破了之前啞火的尷尬局面。對此，余承東甚至發朋友圈說「起死回生，真不容易」。

然而，相對某些品牌來說，一年仍然太長了。

智己 2 月份上市了智己 LS7，到了 10 月 12 日就又要上市 LS6 了；吉利銀河 5 月底上市了銀河 L7，4 個月后便上市了銀河 L6；騰勢 7 月份上市騰勢 N7，轉眼間僅過了一個月便上市了騰勢 N8。

「天下武功，唯快不破」的道理仿佛在新能源車市也開始被追求了。

有意思的是，在車企們一個接一個的發布新產品時，有一個從前幾乎不曾出現過的詞匯開始在當下的發布會中被高頻提及 —— 上市即交付。

這意味著，車企們不僅僅在比拼產品研發 / 迭代周期，還在拼產能、拼交付，拼整個生產、制造、銷售、渠道的體系能力。

如此一來，車企們既可以搶先向用戶提供稀缺價值，擺脫同質化；又能夠尋找到一個新的銷量和規模的突破點，打造更穩固的利潤結構，擴大在價格戰中的生存空間。

重構車市新秩序

伴隨著自主品牌在新能源車市中的強勢崛起與在價格戰中的一卷再卷，一些國際品牌的存在感被不斷拉低，「躺贏」在車市中已經漸漸成為了一個更具歷史感的詞匯。

而面對在中國新能源車市的失聲，一些國際品牌開始選擇打不過就加入。其中最典型的代表莫過于大眾和小鵬的合作。

7 月 26 日，大眾宣布與小鵬合作。大眾出資 7 億美元以每 ADS（美國存托股票） 15 美元的價格收購小鵬約 4.99% 的股權；小鵬則提供 G9 的平臺、智能化技術，二者將共同開發兩款大眾汽車品牌的車型，并計劃于 2026 年上市。

通過合作，小鵬不僅拿到了大眾的注資，還給資本市場帶來了信心 —— 小鵬和大眾合作一經官宣，小鵬美股在開盤后漲幅一度超過 37%。而對于大眾來說，攜手小鵬則有利于幫助其增長在新能源車市中的聲量，在汽車智能化的大趨勢中，打造產品核心競爭力。

小鵬和大眾的合作，無疑是一次雙贏局面。

另外，奧迪也選擇了聯手上汽；奔馳與蔚來之間仿佛也有「不能說的秘密」；零跑也宣布了正在和國外的兩家整車廠推進合作，但是具體是哪兩家，零跑一直都沒有透露，只是說仍處于推進的過程中。

對于老品牌和新勢力之間的合作，朱江明曾表示，很多企業自己沒有技術，但又想進入新能源汽車行業，零跑可以提供 ODM 模式，通過擴大朋友圈的方式實現共贏。

當下的現實正如朱江明所言，很多企業特別是國際品牌要轉型新能源但缺乏技術，自主品牌有技術但生存空間狹小，二者合作恰好可以做到資源互換、優勢疊加。

短期來看，通過合作，新老品牌能夠相互幫助度過價格戰難關；長期來看，則有利于雙方為在更遠的將來做好競爭的準備。

一地雞毛的價值排序

在價格戰的沖擊之下，以往在燃油車體系中約定俗成的價值體系正在被打亂。

在過去，基于零百加速、駕控性能等硬件能力，從 A 級車開始，車市基本形成了它自己的一套價值體系，幾乎不可能像今天一樣用戶花 15 萬就能買一輛像零跑 C01 這種長 5.05 m、軸距 2.93 m 的中大型轎車。

然而到了現在，由于動力電池取代了發動機，五六秒的零百加速并不足奇，甚至可以說已經變得十分廉價；而電池本身也不被車企所掌控，卻來自于少數幾家供應商。

相對于燃油車來說，新能源車之間的硬件能力差異在縮小。

同時，在智能化技術的推動下，軟件定義汽車成為了新時代的風向，智能駕駛、智能座艙對用戶購車決策的影響越來越大。這直接導致了用戶考量一款車時的判斷標準相對燃油車時代發生了巨變。

換言之，由于新能源車的革新，用戶對汽車價值感的認知在重新洗牌。

另外，品牌溢價的消失也在打亂著原有的價值排序。

由于新能源是一個全新的賽道，無論是新勢力，還是傳統的進口 / 自主品牌，大家都是一個全新的開始，品牌本身并不具備很高的價值。即使是 BBA，在燃油車市場上的溢價來到新能源市場也是一再打骨折，甚至被戲謔為雜牌電動車。

既然沒有了品牌溢價，那就只能在配置上不計成本地堆料。

新能源車企為了能夠依靠性價比把規模做上去，恨不能在十幾萬的新能源車上放上幾十萬燃油車才有的配置。至于能否形成品牌溢價、能溢價多少，只好是后話了。

出海打開泄壓閥

面對國內市場的的價格戰壓力，越來越多的新能源車企把目光放在了海外。

從最新的市場動態來看，小鵬宣布 2024 年將進入德國市場， G9（國際版）和 P7i（國際版）今年 Q4 進入以色列市場；零跑在慕尼黑車展啟動了其全球戰略，宣布將于未來 2 年內，在歐洲、亞太、中東、美洲等地同步銷售 5 款全球化產品；9 月份，極氪宣布與中東海灣四國達成合作，并且預計今年將進入 8 個國際主流市場和地區。

而從整體上來看，根據中汽協數據，在今年 1-9 月，新能源汽車出口量總計達到 72.7 萬，同比增長達到 110%。在今年 4 月份的時候，出口量同比增長幅度更是達到 840%。

在出海的大風向之下，如今的東南亞市場、中東市場、歐洲市場等，正遍布著中國新能源品牌的身影。中汽協最新數據顯示，比利時、泰國和英國成為了在 1-8 月中國新能源汽車出口最多的前三大市場。

也恰恰是因為中國新能源出口增速如此之快，中國新能源車企在國外也開始出現了新的壓力。

10 月 4 日，歐盟委員會正式啟動了對中國純電汽車的反補貼調查，給中國新能源出海歐洲設置了一道阻礙。對此，乘聯會秘書長崔東樹在其個人公眾號上說道：

這是中國新能源汽車強大后的必然伴生現象，強大了才有人關注，有人感覺不舒服。

價格戰促進了車企去尋找新的機遇，但伴隨著新的機遇而來的還有新的難題。無論是國內國外，新能源車企仍舊是「道阻且長」。

04寫在最后

9 月份過去了，許多新能源車企的銷量又是一次上漲。在國慶最后一天，乘聯會秘書長崔東樹也在其公眾號上發了「2023 年 8 月占世界新能源車份額  65%」的文章。

總之，市場貌似看起來是一片「鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴」的喜慶場面。

但如人飲水冷暖自知，銷量上漲的背后，車企在價格戰中的內卷中到底出了多少血、背了多少壓力，只有它們自己最清楚。

自新能源車市開始井噴以來，中國新能源汽車高速成長、領跑世界，實在是贏麻了，但中國新能源車企在卷來卷去之中卻依舊沒有過上和大局的喜慶相稱的好日子。

而今，內卷仍卷個不休，價格戰還戰個不停，中國新能源車企仿佛普遍處于一種飲鴆止渴的狀態中，如中國第一汽車集團有限公司副總經理雷平所言：

新能源汽車市場仍然保持著高增長的態勢，但是絕大多數新能源車企都面臨著「增量增收不增利」的尷尬局面。

現實盡管并不似表面看起來那般喜慶，但若從一個更長時間的角度來看，新能源方興未艾，眼下不過是新能源車市邁向成熟路上的一段必經的陣痛期。

在這段陣痛期中，新能源車企必須選擇忍痛前行。畢竟，新能源賽道人潮洶涌，只有首先突圍出價格戰才有機會拿到進入未來的門票。

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